Forse non tutti sanno che Babbo Natale, senza Coca Cola, non sarebbe il simpatico nonno panciuto che tutti conosciamo. O che la Fanta è nata in Italia. A due anni dal lancio americano, Journey, l’innovativo sito di Coca Cola che fa dello storytelling la sua cifra comunicativa, sbarca in Italia. Ne abbiamo parlato con Vittorio Cino, direttore comunicazione e relazioni istituzionali di Coca Cola Italia, in un’intervista esclusiva per la Ferpi, la Federazione Relazioni Pubbliche Italiana.
La tendenza attuale che vede le aziende diventare sempre più produttrici di contenuti è alla base di progetti come Journey. Come è nata l’idea? Quali le differenze rispetto al sito americano?
Journey è un progetto editoriale innovativo nel panorama della comunicazione corporate delle aziende e consentirà a Coca Cola Italia, attraverso l’uso delle storytelling come modalità espressiva, di condividere le storie del brand facendole diventare patrimonio comune. Si tratta del primo passo verso uno strumento di comunicazione molto simile a un magazine digitale, un contenitore di news e di storie da raccontare e condividere, quindi una fonte di informazioni per tutti gli interlocutori e gli stakeholder di Coca Cola Italia. Qualche settimana fa, Journey ha compiuto due anni di attività negli Stati Uniti: due anni importanti che hanno cambiato la modalità di concepire la comunicazione aziendale per quanto riguarda la nostra azienda. I risultati sono al di sopra le nostre aspettative e speriamo di poterli replicare anche qui in Italia. Per noi il sito statunitense resterà sempre un modello, del resto è una case history riconosciuta globalmente. L’approccio resterà infatti lo stesso, ovvero quello dello storytelling, il piacere di raccontare storie positive che le persone amino leggere. Ma Journey nella sua versione italiana farà emergere l’anima italiana di Coca Cola e le news e le storie nostrane avranno un ruolo di primo piano. Come quella di Davide Andreani il collezionista di lattine entrato nel Guinness dei Primati, oppure di Luigi Bona, l’artista veneziano che unisce l’arte vetraria all’immagine della bottiglia di Coca Cola. E ancora approfondimenti sui prodotti, penso ad esempio alla storia di Fanta che non tutti sanno essere strettamente le
gata all’Italia e alla sua produzione di arance, provenienti dalle migliori coltivazioni del nostro mezzogiorno.
Nel caso di Journey è più corretto parlare di storytelling o di branded content?
Journey è l’evoluzione naturale della comunicazione Coca Cola. Lo storytelling di cui si parla oggi è in realtà una caratteristica intrinseca alla comunicazione di Coca Cola che dai suoi primi passi nel mondo della comunicazione ha sempre raccontato delle storie. L’attuale immagine di Babbo Natale è uno degli esempi più evidenti in questo senso ed è anche la storia più cliccata su Journey negli States. Coca Cola con la sua comunicazione ha sempre venduto un sogno, un’idea di felicità prima ancora che un prodotto e lo ha sempre fatto attraverso storie positive. In questo senso lo storytelling è la naturale evoluzione di una comunicazione che ha nel proprio DNA la narrazione.
Lo storytelling sarà la cifra comunicativa dei contenuti quindi non avremo più un sito “vetrina” in cui pubblicare fatti e dati aziendali, ma uno spazio editoriale ricco di news e storie ispirate dal brand e dai suoi prodotti con un respiro più ampio. Pensiamo alle storie che nascono nell’ambito dei numerosi progetti di Coca Cola, ad esempio quelli legati alla sostenibilità, allo sport e allo stile di vita attivo. Inoltre Journey proporrà anche storie che provengono dagli amanti del brand, in questo emergerà la sua natura editoriale e la sua aspirazione alla condivisione. Il mondo di Coca Cola è un mondo ricco di storie pronte per essere raccontate e che non tutti conoscono. Partiremo quindi da qui, dalla nostra azienda e dal nostro brand, per raccontare il nostro passato, presente e futuro a livello italiano e globale. Di conseguenza avremo una strategia editoriale focalizzata sui branded content. Nel nostro paese gli articoli che non riguardano direttamente il brand o l’azienda saranno, per scelta editoriale, numericamente inferiori, sebbene saranno comunque presenti – come ad esempio – nella sezione Careers che ospita interventi dedicati 
all’approccio al mondo del lavoro da parte e per i Millennial.
L’Italia è uno dei paesi al mondo con la più alta brand love per Coca Cola. Da dove nasce questa passione? La si ritrova nelle pagine di Journey?
Coca Cola in Italia viene solitamente consumata durante i momenti di piacere e di divertimento: una serata in compagnia o una partita da vedere con gli amici, una pizza insieme o un momento per festeggiare un evento speciale, come il Natale o la Pasqua. Ma più semplicemente in tutti quei momenti che per loro natura portano con sé i valori intrinseci di felicità e carica emozionale positiva. Coca Cola interpreta perfettamente questa carica positiva e, anche se non siamo ai primi posti in termine di consumi pro capite, siamo uno dei Paesi con il più alto brand love nel mondo, a dimostrazione di quanto la passione per Coca Cola non sia direttamente legata al consumo in sé, quando alla percezione emozionale del nostro brand, che trasparirà in tutte le storie che verranno pubblicate su Journey.
da FeRPI News
4 Gennaio 2015
