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Consumi e consumatore nell’era post Covid-19

Il consumo è sempre un “atto dotato di senso”. Lo diceva il sociologo Giampaolo Fabris, uno dei massimi esperti in dinamiche di consumo, scomparso nel 2010.

Nel suo testo “La Società della Post-crescita. Consumi e stili di vita” (2010), Fabris ci presentava un consumatore sempre più proattivo e in forte cambiamento. A causa della crisi, quella del 2008, i consumatori non sarebbero mai stati gli stessi, diceva Fabris. In effetti quella crisi, protratta per tanti anni, ha definito nuovi trend di consumo e profondamente modificato le abitudini dei consumatori. Sono diventati più riflessivi, capaci di “intercettare” le informazioni necessarie per tentare di fare una scelta più consapevole e critica. Sono diventati, da una parte, sempre più attenti alle specificità dei prodotti, cercando il giusto rapporto tra prezzo e qualità, e, dall’altra, contenendo i propri consumi. Non si è trattato di una ricerca dell’austerità, ma di un acrobatico tentativo di mantenere immutata la continua ricerca della soddisfazione dei desideri individuali, esprimendo al contempo il proprio impegno da cittadino attraverso un consumo sempre più sostenibile, critico, locale, rispettoso dell’ambiente e limitato negli sprechi.

La crisi sembra avere promosso un consumo sempre più ammantato dal desiderio di una scelta consapevole, capace promuovere una felicità individuale e una forma di soddisfazione narcisistica. In fondo il benessere personale non poteva più travalicare (almeno nel dichiarato) quello del contesto sociale che circonda il consumatore stesso. Per questo motivo il consumatore può considerarsi come un vero e proprio «edonista maturo», ovvero un consumatore sempre attento a soddisfare narcisisticamente i propri desideri cercando, però, di avere una visione “matura” del consumo, attenta alle valenze sociali e all’impatto ambientale delle sue azioni.

Cosa succederà con questa crisi?
I consumi sono calati e anche cambiati.

La trasformazione veloce traumatica di questi mesi di lockdown ha modificato le abitudini dei consumatori a livello globale. Una caratteristica che potrebbe aiutare i brand ad adeguarsi a questa situazione, che rimarrà anche dopo la fine della pandemia.

Secondo la multinazionale Nielsen basta guardare il nuovo carrello della spesa. Molti prodotti di prima necessità hanno guadagnato spazio, con l’aumento della domanda. Questi prodotti sono, per esempio, tonno in scatola (71%), la carta igienica (+37%), biscotti (+31%), detersivo per i vestiti (+26%) e latte a lunga conservazione (+23). Invece sono scomparsi – per ora – gli elettrodomestici (-9%), cosmetici (-7%), whiskey (-5%) e giocatoli (-4%). Si manterranno gli acquisti (recenti) di gel antibatterico, disinfettante, vitamine e prodotti naturali, nonché purificatori di aria.

In questa nuova vita in quarantena le vendite online sono all’ordine del giorno. I dati dell’agenzia di ricerca di mercato Ipsos sostengono che negli Stati Uniti, ad esempio, l’aumento degli acquisti tramite internet sono aumentati del 161,4%. La frequenza di questi acquisti digitali è aumentata del 25%.

Nuovi comportamenti di consumo che probabilmente sono arrivati per restare. La società di consulenza e analisi Kantar ha elaborato un’analisi con la quale identifica i tratti del consumatore post Covid-19 che saranno constanti, anche dopo la fine della quarantena. Per dare supporto a queste previsioni hanno guardato quanto sta succedendo nei mercati cinesi, dove la pandemia ha quasi finito il proprio ciclo.

Secondo Kantar, dunque, il cliente post Covid-19 pagherà quasi sempre con carte di credito e bancomat. Addio ai soldi in contanti. Rosie Hawkins, chief offer e innovative officer/insights di Kantar, ha spiegato a Warc che si sta verificando l’abbandono del denaro in cash. Molte persone stanno usando per la prima volta la banca online, per cui ci potrebbe essere una rinascita dell’e-commerce per molte aziende.

Un’altra traccia svelata da Kantar sostiene che i consumatori hanno ridotto gli acquisti di prodotti di lusso e pensano di continuare per fare fronte alla crisi economica. In Cina, si è ridotto il 61% dei consumi, eliminando completamente le spese per prodotti e servizi considerati di lusso. Il 21% spera di mantenere questo trend una volta che è tutto finito.

C’è chi, però, è più ottimista, come l’agenzia di consulenza Boston Consulting Group, che prevede una caduta (soltanto) del 30% nei consumi del mercato del lusso per il 2020.

“Gli acquirenti cinesi stanno recuperando gradualmente la fiducia – si legge nel report di McKinsey – e si prevede un recupero totale dei livelli di spesa nei prossimi mesi”. Circa il 49% degli intervistati per il sondaggio dice di essere ottimista su un recupero economico in due o tre mesi (a febbraio era il 44%), mentre i più pessimisti sono il 6% (a febbraio l’1%).

Lo studio McKinsey sostiene che il 70% della popolazione farà più attività fisica e mangerà più sano, aumenterà l’e-commerce (purtroppo grazie anche alla chiusura di molti negozi fisici). La tendenza sarà verso l’acquisto, comunque, ma in un modo completamente nuovo.

Probabilmente assisteremo ad una fortissima radicalizzazione dei trend vissuti nel periodo della crisi post 2008. Secondo quanto ritenuto dal Prof. Vincenzo Russo le parole che risuoneranno nella mente dei consumatori saranno sicurezza, autenticità, sobrietà, semplicità, e aggiungerei anche,socialità.

Si cercherà di scegliere prodotti che possano garantire sicurezza e tranquillità, e quindi tutti a caccia dei prodotti della tradizione, quelli semplici ed autentici. Quelli che da sempre “hanno fatto bene”. Al contempo, vivremo una sorta di “socialità di ritorno”, una voglia profondamente radicata di relazioni, con una nuova riscoperta consapevolezza del valore dei valori originari, essenziali ed intangibili.

Saranno, probabilmente, questi i trend che caratterizzeranno le scelte dei consumatori nel prossimo futuro. Soprattutto al termine della crisi che stiamo vivendo.

Patrizia Marin

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